فایلیا | دانلود فایل | دانلود تحقیق و مقاله

مديريت ارتباط با مشتري(CRM)

مقدمه نوین

براساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصتهاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري مي‌شود.

از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتي زماني كه توليد انبوه با روشهاي جديد و متعاقب آن مصرف انبوه به‌سرعت رشد كرد، واسطه‌ها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدكنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد كه خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي كه تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شركتها تلقي مي‌شد.
بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينكه مشتري قديمي باشد يا جديد. برنامه‌هاي بازاريابي به گونه‌اي طراحي مي‌شدندكه بتوانند مبادله توليدات و كالاها را تسهيل كنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدي تر مطرح شود. در نتيجه، تمام تلاشها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، كه اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندكي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات _ بازاريابي تك به تك.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكلهاي زير براي مشتري فراهم سازد.
تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود.

مراحل ارائه خدمت ، مديريت ارتباط با مشتري
در اولين مرحله ارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتري، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده‌هاي مشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تكنيك‌هاي مختلف تحليل مي‌شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوري براي شركت انتخاب مي‌شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف، آميزه بازاريابي مناسب طراحي مي‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و درنهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه‌مند نتايج حاصله مورد كنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد.(شكل )

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زير خلاصه كرد:

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه): ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. اين دوره با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت

انواع فناوري CRM

فناوري هاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم كرد:

الف) CRM عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره كرد كه تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بر عهده دارد………..